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CRM认识误区

时间:2016-08-09 10:20来源:未知 作者:安豆学院 点击:
CRM( 客户关系管理 ) 在实践中已经突出了其优越性,而对 CRM 的认识还是存在很多误区,其实 CRM 已非新出的概念,但是要正确理解 CRM ,相信会有很多人对它都存在一定的误解。下面,通过对 CRM 认识上可能出现的一系列问题进行整理,以避免走入认识 CRM 的误


CRM(客户关系管理)在实践中已经突出了其优越性,而对CRM的认识还是存在很多误区,其实CRM已非新出的概念,但是要正确理解CRM,相信会有很多人对它都存在一定的误解。下面,通过对CRM认识上可能出现的一系列问题进行整理,以避免走入认识CRM的误区。

CRM是软件——最大的误区

CRM是一种以客户为中心的管理思想,而软件是不能定制流程和制定策略的。

CRM一定要用呼叫中心

呼叫中心可以是CRM的一个重要部分,但并不是必要的。与客户交互的形式是多种多样的。

要做CRM,先做ERP

对企业来说,先做CRM还是ERP,取决于企业的商业模式。

CRM是一对一营销

到目前为止,还没有什么营销原理能够指导客户关系管理活动,因而,CRM应用开发商也就很难通过相关理论来推广其产品,唯一的选择就是针对一对一营销,同时,一对一营销也需要一些营销应用来证明其重要性,自然而然,一对一营销和CRM之间形成了一种密不可分的伴侣关系。 这种关系让人们误以为CRM就是一对一营销,但是这种关系对CRM未来的发展十分有害:有时连我们自己也会承认一对一营销是关于客户关系,其实,只是一种可能的关系,即一对一客户关系;更为重要的是,这种与客户之间的一对一关系是不正确的。

我在许多文章中都分析过,一对一营销并不是什么领先的理论。这是因为,第一,作为一种经营哲学,一对一营销本身具有伤害性,经理人员总是孤立顾客,对待不同的顾客采用不同的方法;第二,根据一对一营销原理,人们几乎不能开发任何营销应用方法(包括CRM),许多表面上看来是一对一的应用,实际上是基于集成的营销方法。

CRM是个性化营销

从技术的角度来看,现行的CRM无疑于个性化营销,差别仅表现在个性化营销通常应用于网上经营的场合,因此甚至有些人试图创造一个新名词:eCRM,我认为完全没有必要,因为eCRM与个性化营销没有什么区别。

CRM是统计模型

在网络营销中,我遇到过两类人,一类人强烈反感统计,认为统计对营销没有实际价值,另一类人则认为,统计就是营销。

我发现,对第一类人而言,产生这种观点的原因在于他们对统计知识了解太少,他们不知道营销理论的发展建立在统计模型的基础上,他们不了解统计对认识市场活动及制订有效的营销战略的重要性。 例如,一对一营销的拥护者如果了解统计知识,他们就会知道,在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略。一些一对一营销专家曾经评论细分市场多年,甚至不知道什么是市场细分,更谈不上细分市场的运作了。

统计营销模型当然是制定营销战略的强大工具,在现行的CRM应用中,通常使用大量复杂的统计模型,但是,CRM并不就是统计模型。

认为统计就是营销的一类人,通常拥有显赫的学历和统计方面的知识,曾经有一个博士对我是否有资格讨论营销问题提出疑问,他说,他了解半打统计模型,认为一个没有博士学位的人就没有资格谈论营销问题。我只是建议他先看一些营销研究的杂志,暗示他他的统计学知识还很有限,而且统计学并不等于营销研究。这类人认为,一旦研究出几个统计模型,便成了营销专家。

CRM是数据库应用

这可能有点费解,因为我们已经看到CRM就是数据库应用,你可以这样设想,在我们知道数据库之前,有客户关系吗?在有计算机之前我们能够管理客户关系吗?可见,数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具,但数据库应用本身并不就是CRM

更为重要的是,客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导,人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型,然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而,现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的,他们认为只要在一些相关的基础上制订一些“经营规则”,就可以帮助你管理客户关系。这就是为什么现在的CRM应用在管理客户关系及营销方面只能达到有限目的的原因。

CRM是电子商务

CRM涉及市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集成,但只是电子商务中的一个子集而已。所以CRM可能是企业进行转变的最好突破口,它的效力初步证明了加快流动的信息可以有效地降低成本,为企业新增价值。但是CRM不是包罗万象的“电子商务”,它有一个适用范围。这个范围就也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换,就应该运用到CRM。但是超出这个范围的,比如设计、研发、物流管理和财务管理等等,不能完全由CRM来解决。

(责任编辑:安豆学院)
TAG标签: SAP CRM
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